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記錄房地產(chǎn)時(shí)代音符—南寧房地產(chǎn)廣告訴求時(shí)態(tài)
作者：許廣崇 時(shí)間：2007-6-14 字體：[大] [中] [小]
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南寧是廣西壯族自治區(qū)的首府，廣西政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、金融和信息中心，它毗鄰粵、港、澳，面向東南亞，背靠大西南，是大西南出海通道的重要樞紐，是華南經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈和東南亞經(jīng)濟(jì)圈的結(jié)合部、連接點(diǎn)、中轉(zhuǎn)站和樞紐橋梁。轄南寧市 轄6個(gè)市轄區(qū)、6個(gè)縣。青秀區(qū)、興寧區(qū)、西鄉(xiāng)塘區(qū)、良慶區(qū)、江南區(qū)、邕寧區(qū)、武鳴縣、隆安縣、馬山縣（白山鎮(zhèn)）、上林縣、賓陽(yáng)縣（蘆圩鎮(zhèn)）、橫 。南寧市行政區(qū)劃調(diào)整后,全市總?cè)丝?48萬(wàn)人,其中市區(qū)人口245萬(wàn)人。1992年以來(lái)，南寧市先后建立了南寧高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)、南寧經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)、大沙田經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)、邕寧沿海經(jīng)濟(jì)走廊開(kāi)發(fā)區(qū)、華僑投資區(qū)等5個(gè)開(kāi)發(fā)區(qū)。
隨著東盟10＋1自由貿(mào)易區(qū)的進(jìn)一步深化以及一年一度的東盟博覽會(huì)盛會(huì)，給南寧迎來(lái)了前所未有的發(fā)展機(jī)遇，作為粵港澳經(jīng)濟(jì)圈、西南經(jīng)濟(jì)圈、大西南與中南半島旅游合作圈與東盟自由貿(mào)易區(qū)的中轉(zhuǎn)站和樞紐城市，以及最近的泛北部灣經(jīng)濟(jì)區(qū)構(gòu)想，南寧加快了邁向國(guó)際大都市的步伐。
這個(gè)給南寧房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)生天翻地覆的變化。樓盤(pán)規(guī)模從1993年的瑞士花園這么一個(gè)小規(guī)模社區(qū)，逐步走向大盤(pán)社區(qū)品牌化邁進(jìn)，比如保利地產(chǎn)的大社區(qū)樓盤(pán)、榮和地產(chǎn)的山水美地等。
而房地產(chǎn)樓盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)推廣也從無(wú)意識(shí)的自然銷(xiāo)售，走向小規(guī)模、小范圍樓盤(pán)訴求報(bào)紙、雜志廣告?zhèn)鞑ネ茝V，到目前的品牌文化、環(huán)保社區(qū)、安全人居、自然人居等人居理念訴求的品牌整合化傳播推廣。
那么，南寧房地產(chǎn)最初的推廣是沒(méi)有廣告營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)概念的，基本是一種自然銷(xiāo)售的狀態(tài)。1993年，由香港東洋集團(tuán)開(kāi)發(fā)的瑞士花園就是南寧最早的一個(gè)房地產(chǎn)樓盤(pán)。當(dāng)時(shí)花園的銷(xiāo)售基本是沒(méi)有廣告可言的，要說(shuō)廣告，到時(shí)當(dāng)時(shí)媒體對(duì)該社區(qū)存在的一些問(wèn)題進(jìn)行暴光所出現(xiàn)的負(fù)面廣告啦。但是當(dāng)時(shí)投資商在這些危機(jī)事件的處理上存在一種任其自然的態(tài)度，導(dǎo)致危機(jī)事件愈演愈烈，最后導(dǎo)致樓盤(pán)銷(xiāo)售基本屬于現(xiàn)在的崩盤(pán)狀態(tài)，房子一度處于滯銷(xiāo)狀態(tài)。有接近部分樓盤(pán)最后于2001年，才通過(guò)中介公司再次推盤(pán)銷(xiāo)售。每套7萬(wàn)不等（70平方米以上不等）。
那么，隨著南寧城市建設(shè)的不斷深化，這幾年，南寧房地產(chǎn)得到很快發(fā)展,特別是帶動(dòng)廣告的發(fā)展。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明：電視臺(tái)、廣播、報(bào)紙、雜志社四大媒體在南寧的廣告經(jīng)營(yíng)單位中所占比例最大。媒體作為廣告發(fā)布者，是溝通廣告主與消費(fèi)者的媒介，具有傳播范圍廣、受眾面廣的優(yōu)勢(shì)。
房地產(chǎn)廣告也就隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化不斷推向高潮。樓盤(pán)廣告訴求也逐漸由原來(lái)的實(shí)用性訴求，走向功能化、環(huán)�；�、理念化、品牌化的訴求傳播階段，特別是2003年以來(lái)，隨著外地代理咨詢(xún)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的介入南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)，也從廣州、深圳、北京、上海等區(qū)域引來(lái)眾多房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu)，這些機(jī)構(gòu)的進(jìn)駐，也給南房地產(chǎn)策劃帶來(lái)全新的傳播理念，特別是廣告創(chuàng)意理念的導(dǎo)入。
隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，以及消費(fèi)理念的變化，人們開(kāi)始注重一些理性、文化等消費(fèi)意識(shí)。房地產(chǎn)廣告訴求在創(chuàng)意上，也會(huì)迎合這種口味。
“榮和山水美地”的高尚住宅社區(qū)，在訴求的提煉上做的比較到位：一個(gè)三口之家，展示一種家的生活和和諧理念。
山水美地銷(xiāo)售的是——山水美地的生活形態(tài)。
——品味的典范，代表一個(gè)群體的品味追求與選擇
——社區(qū)的典范，代表一種現(xiàn)代社區(qū)文化
——服務(wù)的典范，代表榮和物業(yè)理念
——是競(jìng)爭(zhēng)的典范，代表同類(lèi)產(chǎn)品中的典型
——生活方式的典范，代表時(shí)代的最好
山水美地的訴求從幾個(gè)階梯的訴求傳遞，走到居住是一種生活的業(yè)主期望，與消費(fèi)者的消費(fèi)理念是比較接近的。
不過(guò)，也有一些在應(yīng)用上存在一些錯(cuò)位。一些房地產(chǎn)廣告在訴求提煉上，一般只是學(xué)會(huì)模仿，停留在一種隨意拈來(lái)的狀態(tài)，沒(méi)有從自身的樓盤(pán)區(qū)位優(yōu)勢(shì)、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、戶(hù)型優(yōu)勢(shì)等進(jìn)行充分細(xì)致地分析、整合，廣告訴求停留在一種眾所周知的面上。
碧桂園：給您一個(gè)五星級(jí)的家。
如何給人家五星級(jí)的家？現(xiàn)在南寧的酒店能上五星級(jí)的就不多，更不用說(shuō)什么房地產(chǎn)社區(qū)能上五星級(jí)啦。這種光廣告創(chuàng)意，簡(jiǎn)直是自欺欺人，一種不假思索，信手拈來(lái)的急性子策劃創(chuàng)意機(jī)構(gòu)出的點(diǎn)子。廣告訴求忌諱無(wú)限夸大、無(wú)目的夸大、無(wú)法兌現(xiàn)承諾的夸大，這些夸大只能咋自己牌子，不會(huì)有什么好的結(jié)果。況且，消費(fèi)受眾會(huì)思考你的承諾的含金量。
四季花城：有一個(gè)美麗的地方。什么美麗的地方？如何美麗？象桂林山水？還是海龍灣般的？無(wú)事訴求，達(dá)不到訴求者想要的效果。
益田花園·畫(huà)意居：因?yàn)榇蠹液�，所以我才好。好象好迪洗發(fā)水廣告的聲音。這種訴求最好少用，給人一種很可笑的感覺(jué)。根本就是西施效顰。
美荔園：鉆石地段，美麗恒久。
鉆石是恒久沒(méi)錯(cuò)。但是，你的地段真是鉆石？廣告訴求應(yīng)該從自身樓盤(pán)的實(shí)際出發(fā)，要學(xué)會(huì)充分調(diào)研周邊環(huán)境，進(jìn)行SWOT的充分研究、探析，再對(duì)自身樓盤(pán)進(jìn)行定位。那種定位最合適自身樓盤(pán)的優(yōu)勢(shì)。是功能定位訴求合適？還是區(qū)位訴訴合適？還是文化訴求合適？還是環(huán)保訴求合適？這些在推廣前必須進(jìn)行準(zhǔn)確定位。否則，就是在花錢(qián)。
這些廣告訴求，雖然也代表一種消費(fèi)的一種消費(fèi)意識(shí)，但是，主要是廣告主沒(méi)有根據(jù)樓盤(pán)的個(gè)性特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)來(lái)更好提煉，導(dǎo)致一些訴求表達(dá)上的不到位或者歧義，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)樓盤(pán)定位初衷。這種廣告訴求，給消費(fèi)者一種麻木的感覺(jué)，沒(méi)有喚起消費(fèi)者的認(rèn)同感。
借助公益事業(yè)的事件性廣告訴求營(yíng)銷(xiāo)，特別是大型文化品牌活動(dòng)等的推出，也越來(lái)越受到南寧房地產(chǎn)投資企業(yè)，特別是知名品牌企業(yè)的青睞。在越來(lái)越泛濫的房地產(chǎn)廣告世界里，尋求一些獨(dú)具社會(huì)意義的公益活動(dòng)，來(lái)展開(kāi)樓盤(pán)的訴求傳遞，已經(jīng)是樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新亮點(diǎn)，當(dāng)然公益活動(dòng)要跟隨時(shí)代步伐。比如，現(xiàn)階段，可以借助新農(nóng)村建設(shè)、和諧社會(huì)這樣的主題，組織、策劃、開(kāi)展一些此類(lèi)的公益社會(huì)活動(dòng)。
這方面，保利地產(chǎn)的保利花園項(xiàng)目，推出的明星義演活動(dòng)新聞事件，具有一種獨(dú)特魅力和傳播優(yōu)勢(shì)，值得行業(yè)借鑒。
那么，當(dāng)今，房地產(chǎn)廣告的文化訴求開(kāi)始為房地產(chǎn)樓盤(pán)推廣所崇尚。一些房地產(chǎn)開(kāi)始考慮高端社區(qū)打造，特別是尋求一種傳統(tǒng)文化的導(dǎo)入和氛圍培養(yǎng)。
珍寶世界就是以導(dǎo)入珍寶、收藏文化為銷(xiāo)售訴求點(diǎn)，開(kāi)始他的樓盤(pán)推廣旅程的。當(dāng)然，這樣的推廣理念在南寧還需要一定時(shí)間和環(huán)境的培植，當(dāng)然不會(huì)是催糠見(jiàn)米的那種效果。畢竟這樣的高端樓盤(pán)的目標(biāo)消費(fèi)群體相對(duì)較少。
但還是可以嘗試和培植的。
相信，南寧的房地產(chǎn)廣告會(huì)越來(lái)越走向成熟和理性化階段。更多的文化品牌樓盤(pán)會(huì)隨著人居理念的不斷更新而得到進(jìn)一步提升，實(shí)現(xiàn)真正人文居住社區(qū)的文化品牌樓盤(pán)。
南寧整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的分布格局，今年仍不會(huì)有太大的變化。東部，面向的是高收入階層人士，集住宅、商業(yè)、娛樂(lè)、文體、休閑于一體的居住區(qū)。南部，面向的是中低收入的工薪階層，商業(yè)、娛樂(lè)等欠缺。由于污染嚴(yán)重，大型的住宅項(xiàng)目走向邊緣，遠(yuǎn)離市中心。西北部，面向的也是中低收入的工薪階層，但該區(qū)域幾乎集中了南寧市所有的大中專(zhuān)院校，文化氛圍濃厚。預(yù)計(jì)相思湖新區(qū)將成為南寧市未來(lái)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的另一新熱點(diǎn)。
當(dāng)然，房地產(chǎn)廣告訴求，越來(lái)越理性化。各樓盤(pán)的推廣，都在尋求一種訴求的解脫，都在時(shí)刻尋找消費(fèi)者的需求。
但目前，也都陷入廣告訴求照搬照抄的誤區(qū)。并非廣告詞已經(jīng)用完，而是來(lái)回就是這些策劃師之手打造，難免相似、雷同。
那么，策劃?rùn)C(jī)構(gòu)需要尋求一種物外的靈感和感應(yīng)，而且要根據(jù)樓盤(pán)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行充分取舍，做到準(zhǔn)確定位，準(zhǔn)確訴求。
比如：
中鼎溫馨家園
------生活在綠城，居住在春天
-------獻(xiàn)給懂得生活的人們
其實(shí)，如果當(dāng)時(shí)很好提煉可能就會(huì)更好，更合適。那么，中鼎溫馨家園的廣告訴求可以成為：
------生活在綠城，居住在中鼎！
-------獻(xiàn)給珍惜生活的人！
這樣的廣告語(yǔ)，要比原先的訴求要到位，直接。不是？“生活在綠城，居住在中鼎！”很直接的傳遞中鼎溫馨家園這個(gè)產(chǎn)品。最后一句“獻(xiàn)給珍惜生活的人們”。是！其實(shí)，人民都很珍惜自己的生活，特別是居住，是一輩子的事，購(gòu)房對(duì)很多百姓是一輩子的大事情。一個(gè)“獻(xiàn)給珍惜生活的人們”這樣的訴求，更顯得體貼入微，關(guān)懷備至！很容易讓消費(fèi)者接受！
許廣崇，署號(hào)許高崇，1965年3月19日來(lái)到人間，廣西天等人，書(shū)法家，設(shè)計(jì)師，咨詢(xún)顧問(wèn)，文案怪才。文章散見(jiàn)《粵港信息日?qǐng)?bào)》《市場(chǎng)周刊》等。著作《品牌道和術(shù)》《區(qū)域市場(chǎng)道和術(shù)》《私營(yíng)企業(yè)道和術(shù)》《廣告？品牌？》（編著中）。多家報(bào)刊|網(wǎng)站特約撰稿人、專(zhuān)欄作家。 上海盟友商務(wù)咨詢(xún)有限公司CEO 南寧市高崇企業(yè)策劃有限公司CEO 世界咨詢(xún)師網(wǎng)ＣＥＯ 中國(guó)管理咨詢(xún)網(wǎng)ＣＥＯ 人事部、美國(guó)認(rèn)證協(xié)會(huì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家培訓(xùn)認(rèn)證北京中心講師 人事部商務(wù)策劃師培訓(xùn)認(rèn)證特邀講師 新華培訓(xùn)網(wǎng)培訓(xùn)顧問(wèn)講師 廣東培訓(xùn)網(wǎng)高級(jí)培訓(xùn)顧問(wèn)講師 廣東電視臺(tái)企管中心廣西辦事處總監(jiān) 價(jià)值中國(guó)網(wǎng)專(zhuān)欄專(zhuān)家 廣州博銳管理在線專(zhuān)欄專(zhuān)家 品牌道和術(shù)首席執(zhí)行官 品牌中國(guó)聯(lián)盟專(zhuān)家 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南寧市大學(xué)東路160號(hào) 瑞士花園銀湖10棟B座802室 郵編：530003 電話：0771-3025139 13768275376